Etsy剑走偏锋的“文艺电商”

2018年08月11日 03:39
作者:昝秀丽
来源: 中国证券报
编辑:东方财富网

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  在美国,如果你想网购生活用品,亚马逊和eBay是首选,但如果你想寻找与众不同的手工制品,比如别出心裁的手工糖果、独一无二的复古产品等,“文艺电商”Etsy是不二之选。自2005年平台上线后,亚马逊等电商一直在模仿Etsy,却从未能超越。

  8月6日,Etsy发布二季报显示,公司税息折旧及摊销前利润(EBITDA)同比增长118.1%至2770万美元,今年以来(截至8月9日)Etsy股价涨幅高达113.84%,同期亚马逊、eBay分别为62.34%和-9.51%。

  对用户打“感情牌”

  虽然Etsy的知名度远不及亚马逊、eBay等主流电商网站,但其却以独特的经营方式和与众不同的服务形式博得用户青睐。截至6月30日,总部位于纽约布鲁克林的Etsy已拥有198万个活跃卖家,同比增长8.1%;与此同时,活跃买家增加了17.2%至3580万,几乎覆盖全球所有国家。2018年第二季度平台商品销售总额(GMS)为9.017亿美元,同比增长20.4%,上半年累计收入达18亿美元。

  市场分析人士称,Etsy脱颖而出的关键是其通过社会化运营,对用户打“感情牌”从而获取用户黏性。创办之初,公司就通过缝纫大赛、成立各种街道兴趣小组等线下活动进行品牌传播,通过借助与手工艺品制作者的感情交流,营造出一个颇具网络社区氛围的网站,也使得线下潜在手工爱好者浮出水面。对社区形成互动功能的模块包括论坛、虚拟实验室、公共聊天板块、网络小组设置、博客等。

  打“感情牌”的第二个关键则是公司对设计师的尊重。公司前首席执行官查德·迪克森曾用一句“卖家的成功铸就了我们商业模式的成功”表达对设计师的重视。与此同时,其更注重版权,不提倡价格战。Etsy曾鼓励卖家提高售价并称“我们不赞成价格战”。

  不过,Etsy的发展并非一帆风顺。数据显示,Etsy在2015年4月16日上市当日收于30美元,较发行价16美元高出88%。但很快其股价便破发,2016年2月9日跌至历史低位6.36美元,较发行价下滑60%。当时Etsy面临的主要问题是增长放缓、网站用户体验差,且亚马逊也在2015年开始涉足手工艺品领域。为此,2017年5月3日,时任Etsy首席执行官查德·迪克森卸任,当天公司还宣布裁员8%。

  不过自从现任首席执行官乔希·西尔弗曼2017年4月接管Etsy以来,公司开始走上复苏之路。由西尔弗曼带领新的管理团队削减公司规模和项目数量,重新关注在其网站上销售的商家。通过改进网站的搜索功能、利用人工智能为客户推荐更有针对性的产品,Etsy更好地将卖家和买家的需求对接。西尔弗曼的策略也很快出现成效。2017年下半年公司同比扭亏为盈。2018年二季度Etsy平台总收入同比增长30.2%至1.324亿美元;毛利率为65.7%,比2017年第二季度的64.9%上升80个基点。

  “亚马逊们”望洋兴叹

  Etsy的成功引来众多电商巨头和创业者竞相效仿,早在公司登陆纳斯达克的2015年,亚马逊推出手工艺品在线市场Handmade;11月,印度版Etsy Craftsvilla获得由红杉和光速领投的3400万美元C轮融资;2016年日本设计师电商平台Creema获得约1000万美元融资;中国市场上近年来也出现了鹦鹉螺市集、工美艺城网等类似网站。然而这些追随者不是胎死腹中,就是不温不火。

  以Etsy最大的竞争对手亚马逊为例,Seeking Alpha分析师Nick Cox认为,“亚马逊只是Etsy在手工艺制品市场的影子。亚马逊作为一个大类商品的销售者,把手工制作做为其商业模式是一个笑话。”与Etsy截然相反,亚马逊不允许卖方直接与买方进行沟通。

  此外,Etsy的收费也较其他竞争对手低。Etsy卖家注册账号是免费的,Etsy对每一件陈列的商品收取20美分的上架费,卖家可对一件商品附上5张图片,期限为4个月。每成功交易一次,Etsy将获得3.5%的佣金。即便公司从今年7月中旬起将佣金从3.5%调至5%,但仍比eBay和亚马逊的收费要低得多。

  Etsy如何与亚马逊和eBay竞争?西尔弗曼说,Etsy并不会试图迅速拓展市场,而是会从卖家身上进行个性化竞争。他补充道,“亚马逊很擅长出售生活用品,但如果你想买些特别的东西,想让它表达你的想法,你会想到与众不同的Etsy。”

  花旗曾发布研报称,该机构对Etsy商业模式进行分析,无论品类、数量还是用户黏性,均令亚马逊及其他竞争对手望尘莫及。

  后市增长可期

  美国网站The Motley Fool专栏作家Jeremy Bowman表示,“Etsy与早期的亚马逊网站惊人的相似。”他说,如果你没有在1997年买入亚马逊,那么可以考虑现在的Etsy。他表示,自从西尔弗曼上任以来,Etsy股票一直在“熊熊燃烧”,随着销售收入连续多个季度增长,公司后市可期。美国投资机构Stifel分析师Scott Devitt则提高了Etsy目标价格,认为品牌营销等举措将推动公司销售收入增长。另据美国投资机构DA Davidson分析师Tom Forte,其相信管理层能够通过高执行力来推动股价上行,该机构维持买入评级,同时将目标价格从51美元提高至53美元(8月9日股价为43.73美元)。

  在机构看好Etsy的同时,公司也在6月14日向美国证券交易委员会(SEC)提交的8-K文件中上调了2018年财报指引。报告显示,公司2018年营收将同比上涨32%至34%(此前指引预期是22%至24%),远高于FactSet调查分析师23%的增长平均预期;平台上商品销售总额增长预期从16%-18%的区间上调至16%-19%。

  Etsy称,上调营收预期的一大原因是,平台从7月16日起将其收取的交易费用从3.5%提升至5.0%。Etsy还预计2018年的直接营销支出同比“至少增加40%”。过去一年,Etsy股价上涨191%,以2016年初股价最低点算,两年多时间涨幅近6倍。

  但也有机构对其发展表示担忧。对冲基金分析师Liumin Chen8月3日在美国投研网站Seeking Alpha发文称,Etsy市盈率达78,高于同类电商平台阿里巴巴(52)和eBay(16.7),且两大平台比Etsy在活跃用户数总量上大得多。要满足分析师的预期,Etsy必须在未来五年保持两位数增长,而在2017财年,现有卖家使用Etsy服务的比例下降了90个基点,降至15%。

(责任编辑:DF353)

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